„Unternehmensfaszination ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen des Unternehmens mit überdurchschnittlich positiven Assoziationen und Emotionen verknüpftes Vorstellungsbild.“
Sathees Sabaratnam (2012)
Weiterentwicklung nach Meffert/Buhrmann/Koers (2002)
Menschen lieben Technik. Doch sie lieben nicht nur das Produkt – wie ein Mobiltelefon – sondern auch den Hersteller. Konsumenten sind gewillt, für eine herausragende Marke – somit auch für herausragende Unternehmen – ein Preispremium zu bezahlen, wenn sie stolz auf das Gut sind. Sie haben eine emotionale und reflektierende Bindung zur besagten Marke und zum Unternehmen. Das Unternehmen wird Teil der Gesellschaft, was jedoch mit Ansprüchen verbunden ist. Als Teil dieser Gesellschaft muss man sich bestimmten Normen fügen. Sobald man als Arbeitgeber oder auch nur als Teil der Branche Fehler macht, erzeugt das ein schlechtes Bild der Marke, womit auch die ersten Zweifel beim Kunden aufkommen. Man wird mit den anderen am Markt verglichen – und ist diesen nicht mehr subjektiv überlegen. Die Faszination, das Vorbild, das Besondere – ist verflogen. Produkte sind vergleichbar und austauschbar. Unternehmen auch. Die emotionale Bindung jedoch ist einmalig, doch auch sie kann bei einem uneinheitlichen Auftritt zerbrechen.
Menschen hinterfragen Umstände. Menschen wollen die Wahrheit hören. Ist es realistisch in der heutigen Konsumgesellschaft, Güter – wie Kleidung – zu sehr günstigen Preise zu vertreiben, aber gleichzeitig den Ansprüchen der Gesellschaft bzgl. beispielsweise den Arbeitsbedingungen gerecht zu werden? Schwer vorstellbar – auch wenn das Unternehmen etwas anderes kommuniziert. wie dass man sich für die Gesellschaft engagiert oder wenn man moderne Produkte entwickelt. Doch ein niedriger Preis ist nicht grundlos. Einsparungen gehen nur durch Einschnitte und Verzicht – zu Lasten anderer. Mit einem solchen Unternehmen wird sich die Gesellschaft nicht identifizieren und sich emotional binden. Es ist ein herkömmliches Unternehmen, das seinen Zweck erfüllt. Die bloße Kommunikation und Suggestion von Werten bindet die Kunden nicht emotional. Das Unternehmen wird von Kunden verglichen – am Markt und an den Werten. Nur die Unternehmen, welche sich hier unübersehbar positionieren, können den Kunden erreichen und eine Bindung aufbauen.
Ansatz der Unternehmensfaszination
Unternehmensfaszination hebt als Weiterentwicklung durch Kommunikation und Marktorientierung das klassische Markenverständnis auf eine höhere Ebene, um den neuen gesellschaftlichen Anforderungen zu entsprechen.
Wie kann ein Unternehmen in Zeiten von zunehmend homogenen Produkt- und Dienstleistungsangeboten sich noch von Wettbewerbern differenzieren?
Man versucht über den Aufbau einer Marke Assoziationen bei den Konsumenten und Zielgruppen zu wecken und mithilfe einer gezielten Kommunikationsstrategie in den Köpfen dieser zu verankern. Gelingt es, ein überdurchschnittlich positives Vorstellungsbild und Emotionen aufzubauen, wird Faszination für das Unternehmen geschaffen.
Um jedoch als Unternehmen ernst genommen zu werden und eine einheitliche Kommunikation zu erlangen, muss das Unternehmen die vier Rollen, die es am Markt innehat, aufeinander abstimmen.
Zum einen agiert es als Arbeitgeber und trägt somit eine gewisse Verantwortung für seine Mitarbeiter, die das gewählte Unternehmen eingangs an seinen Werten und dem kommunizierten Außenbild mit anderen potentiellen Arbeitgebern am Markt gemessen haben.
Ebenso stellt jedes Unternehmen einen Produzenten oder Dienstleister eingegliedert in die gesamte Wertschöpfungskette dar. Je höher nun der kommunizierte Nutzen des Unternehmens von der Zielgruppe wahrgenommen wird, desto besser kann es sich gegenüber seinen Wettbewerbern positionieren und desto mehr Faszination erweckt es.
Als Teil der Marktwirtschaft ist jedes Unternehmen in ein Branchenumfeld eingegliedert. Wie es sich also gegenüber den in der Wertschöpfung vor-, gleich- und nachgelagerten Akteuren verhält, kann gleichfalls die Basis für eine gelungene Fremdwahrnehmung bieten.
Nicht zuletzt hat das Unternehmen als Teil der Gesellschaft auch soziale Verantwortungen zu tragen. Einerseits muss es auf die Bedürfnisse potentieller Kunden eingehen, andererseits im Rahmen der Corporate Social Responsibility seinen Beitrag zum Gemeinwohl unserer Gesellschaft leisten.
Die wichtigsten Stellschrauben, um diese vier unterschiedlichen Rollen in einer stimmigen Außenwahrnehmung zu vereinen und letztendlich eine Faszination der Stakeholder für das Unternehmen zu erzeugen, sind demnach die Kommunikation mit Stakeholdern und die Orientierung an den Bedürfnissen und Erfordernissen des Markts. Sind diese optimal aufeinander abgestimmt und die emotionale Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden hat stattgefunden, so sind diese sogar bereit, einen Preispremium zu bezahlen – Unternehmensfaszination in bester Ausprägung.